酒店英语酒店数字化转型的背景
Hotel digital transformation
随着社会经济快速发展，互联网技术革新，酒店业的竞争愈来愈激烈，特别是在许多旅游城市，几乎每天都有酒店开业，加剧了整个行业的市场竞争。新开业酒店常常因对新员工培训不到位，客房装修遗留异味等显著问题被顾客所诟病。新开业酒店要想在市场上脱颖而出，不仅需要提高酒店的硬件质量、综合服务水平，还需要开拓多元化的营销渠道和改善酒店品牌营销策略等。其中，充分利用数字资源，重视在店客户满意度调查，及时处理客户投诉，加大在线评价管理力度，这样才能更好地帮助新开业酒店在市场上快速树立良好口碑，从而吸引更多的优质客户。
前言
随着我国进入数字时代，近年来酒店业发展迅速，新开业酒店数量急剧增加，导致行业竞争日益激烈。因此，酒店行业迫切需要提供人性化、个性化服务的系统和产品，以提高竞争力和酒店绩效。为贯彻落实《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》，上海于2021年重点打造了十一个数字生活标杆应用场景之一—“数字酒店智管家”。其包含在线预订、自助选房、快捷办理入住、智能客控、客房信息服务、快速离店6个环节。同年，上海计划建设600家“智慧酒店”。目前中国越来越多的酒店正在朝着数字化的方向发展。本文基于互联网发展背景，研究如何利用信息技术，转变传统，在提高服务质量的基础上，快速树立市场品牌，并维持良好口碑，为新开业酒店提供有效的措施和策略，提高其品牌影响力。
口碑管理与数字化转型的必要性
海外营销学家桑塔纳认为，线上口碑推荐信息对于消费者购买行为有严重影响。广西水利电力职业技术学院副教授王晓迪认为：传统酒店的经营管理方式落后，员工工作效率低下；对客服务质量参差不齐，人工成本较高；同质化现象严重，缺乏自身特色。湖北交通职业技术学院的王栋和雷晶提出，酒店管理中最主要的问题是如何适应经济全球化趋势，而数字化管理的出现，恰好能够有效地解决酒店管理的品牌化、全球化的问题，让酒店的管理更加方便快捷。三亚学院国际酒店管理学院的王婕霏指出，在数字化转型背景下，消费者的消费行为也逐渐朝着数字化方向发展，因此，企业不得不调整自身的营销策略，以此来满足消费者需求，从而赢得更多的市场份额。
新开业酒店现状分析
随着我国旅游业的快速发展，酒店业也取得了快速的发展。在引进了诸如假日、万豪、希尔顿、香格里拉、凯悦等世界级酒店集团的先进管理经验后，许多国内酒店逐渐形成了自己的管理风格。随着中国社会发展进入“互联网+数字”时代，在给酒店业带来了巨大的机遇的同时，新开业酒店会因对新员工培训不到位，客房装修遗留异味等显著问题而面临着巨大挑战。
据仲量联行2021年报告，上海酒店有5,644间客房涌入市场，超高端酒店占比约50%。从国际层面上看，新冠肺炎疫情所带来的公共卫生危机影响了全球酒店业发展。一份关于经济型酒店的研究报告显示，我国新开业酒店近年来的平均投资额增长近两成，物业的租赁成本增长近三成，但营收仅增长约一成，加上酒店的入住率全面下跌，利润持续走低。在此背景下，酒店数字化转型盈利优势愈加凸显。
新开业酒店存在的管理问题
缺乏规范和高质量的服务
我国的酒店管理总体上还处于起步阶段，特别是“从情感到标准化”的服务模式的完善尚未完成。除华住、锦江、金陵等一些知名酒店集团外，大多数中小型酒店在服务管理方面均不够规范，缺乏制度化和标准化，员工中存在情感服务的倾向。近年来，国内品牌酒店发展迅速，基础设施愈发完善，配套服务不断更新。然而，服务质量与国际高端品牌酒店相比，仍存有较大差距，难以完全满足顾客要求。
对社交媒体差评的关注度不够
随着社交媒体深入大众生活的方方面面，网友评价逐步透明化和公开化，顾客在线上选择入住场所时，越来越重视该场所的网络评分和评价。顾客在选择酒店时，往往以网友的正负评价为参考，往往高分酒店更容易吸引顾客，低分或负面评价对酒店品牌形象和声誉会有非常严重的损害。
然而新开业酒店对顾客差评的关注度并不高。现有的惯常做法是，当有顾客在酒店相关点评网站或OTA（在线旅游）平台发布投诉和差评时，酒店官方会在第三方平台的评论下方回复，鲜有私下主动联系顾客做出解释和补偿的举动。顾客会认为自己的差评得不到酒店的足够重视，从而进一步扩大投诉范围。
新时代消费人群往往倾向使用小红书、微博、微信朋友圈等社区类媒体“吐槽”相关不佳入住体验，而新开业酒店容易忽视这些平台的负面评价，未及时提供互动性售后服务，从而给品牌声誉带来不良影响。另外，酒店在回复顾客网评时缺少必要的人性化沟通，回复或过于简短，或极具官方色彩。
欠缺数字化品牌管理理念和支撑系统
部分新开业酒店管理层缺乏对品牌理解的科学性，欠缺数字化管理和营销意识。营销理念滞后体现在盲目强调品牌扩张速度，虽然在短时间内规模扩大，但严重损害了品牌形象，难以回归高端酒店市场竞争。此外，一些酒店进行品牌营销过于依赖OTA（在线旅游）平台和广告，导致品牌建设成本较高。
在国际高端酒店激烈的市场竞争中，品牌一直是竞争的主要焦点。品牌数字化转型让酒店通过自己的官方公众号、微博等社交平台运营，使消费者更直观了解到酒店特色，并使分享传播成为可能。
然而，中国本土酒店品牌起步较晚，缺乏数字化品牌管理模式和人才，品牌管理水平相对较低，主要体现在：酒店投资者管理意识落后，数字化品牌建设不够；对连锁酒店的管理人员培训不到位，导致连锁酒店管理水平良莠不齐，不均衡的服务质量难以支撑良好的品牌形象从而获取品牌价值。
缺少多元化的营销渠道和手段
如今仍有很多酒店管理人员营销观念相对落后，并未真正意识到酒店品牌树立的关键点应落实在培养与客户之间的互信关系上。虽然目前多数新开业酒店在市场营销岗位上都设置了独立端口来对接不同细分市场。但在开拓营销渠道，品牌数字形象提升方面仍有欠缺。
此外，酒店产品同质化严重一直困扰整个行业，尤其是没有连锁品牌支撑的单体酒店。为了应对酒店行业与日俱增的竞争，品牌营销手段显得更新不及时，长此以往，客户对品牌的信任度下降，最后失去核心竞争优势。
新开业酒店数字化营销策略
增加数字化服务系统
服务质量是树立一个优秀的市场品牌的基础。新开业的酒店应积极完善服务质量体系。酒店数字化服务系统可以为员工减少重复性、低效率的工作，提高他们的工作积极性，也能更快、更准确地安排工作，从而提高顾客满意度。
2020年万豪国际酒店投资管理有限责任公司发布了一项基于虚拟的Mobile App（移动手机应用程序）办理住宿业务的服务。顾客只要下载万豪移动应用软件Marriott Bonvoy（万豪旅享家），就能够在到达万豪酒店大堂之前办好入住登记手续，并可跳过酒店前台直接到酒店指定楼层的前台Mobile登记服务柜台取走客房房卡，进行酒店客房内的前台Mobile登记和登记入住服务的操作。
万豪酒店管理集团还有自带的Empower（赋权）系统，顾客可以通过万豪官方预订软件在抵达酒店前提出需求，甚至可以用语言文字直接和酒店宾客服务中心取得联系，用自己熟悉的语言将自己的需求传达给对方。Empower（赋权）系统在顾客提出要求后会弹出声音及弹窗，提醒酒店宾客服务中心员工及时响应顾客的需求。酒店员工点开任务号，就可看到顾客姓名、会员等级、抵离店日期、酒店确认号等相关信息，提高了服务效率。
提高线上口碑管理水平
对于新开业酒店而言，关注并管理好酒店在线声誉，提高顾客离店满意度至关重要。经常可以通过在线旅游平台查询到新开业酒店的负面评价，如服务人员人手设置不合理，顾客投诉处理不及时，客房大堂有异味等。因此，新开业酒店不仅必须建立单独的网络管理和数字营销部门，实时监控网络舆论，而且一旦发现对酒店的负面评论（包括不实言论），酒店方要做到24小时内回复、反馈、处理，必要时做出补偿让其删除，减少负面舆论在社会层面的发酵。及时有效的沟通会使顾客产生被重视的好感，挽回失望的客户，良好的服务口碑也可以通过网络社交平台蔓延开来。
利用“直播电商+旅游”营销模式
受新冠肺炎疫情影响，“直播电商+旅游”模式在酒店业中被广泛应用。其中网红探店和直播带货的形式最值得效仿。利用在目标客群中有一定影响力的“意见领袖”，让其把在实地考察酒店的全过程通过短视频或直播形式呈现出来，跟随视频画面，潜在客户可以深入了解酒店的地理位置、环境、产品价格与服务特色，还可以通过评论互动实时解答其内心疑惑，满足消费者尝试体验不同服务的心理。此外，还可利用直播带货模式，在线上进行商品展示、咨询导购。酒店可自行开设直播间，也可与专业电商平台主播合作联袂推销。
2022年6月6日19时30分，在苏州博物馆内，同程旅游董事长吴志祥化身主播，在两个小时的直播里，吸引了600多万人观看，带货流水高达1,180万元。该模式无疑可以进一步推广应用在新开业酒店营销方面。
引入裂变营销手段
裂变营销通常指面向一部分对产品认可度较高的种子客户，通过奖励诱导分享转介绍带来新客户的一种营销手段。通常包含四种常见的裂变方式：拼团裂变、邀请裂变、海报裂变和分销返佣裂变。它利用消费者的社交属性以及薅羊毛或赚钱等心理，激发消费者在社交媒体上自主进行商品传播，从而为品牌带来新用户。这种营销方式因为其拓客成本低廉而广被商家应用。新开业连锁酒店可以在品牌原有会员基础上通过裂变营销，提高酒店新客户的比例。对于新开业单体酒店，则可通过自身员工和异业合作资源，实现裂变传播。酒店员工或会员在自己社交平台发送产品推广链接，潜在用户通过点击分享即可成为新裂变客户，此举能够给予会员客户或酒店员工相应的会员积分或佣金。
建设个性化服务品牌
在酒店品牌提升中，要注重加强数字化与品牌的联系，提供个性化的特色酒店服务，例如进行酒店文化的展示，让客户将酒店服务与酒店品牌联系起来。在酒店网络系统中，设计特色化的网页，在智能语音设备中加入酒店温馨提示。树立酒店品牌，必然要加大宣传力度。酒店的数字化建设要依托丰富的互联网资源，例如在抖音、微博等平台，依托酒店周围环境与独特优势，打造特色的酒店文化；此外还需要树立员工的企业文化意识，让员工在工作中突出酒店品牌优势与独特性。
结语
对于新开业酒店来说，数字化转型是其在新的发展环境中提高市场品牌影响力、夺得竞争优势的关键之举。新开业酒店的营销路径选择需要立足于分析研究自身的发展机遇和挑战，深入了解客户需求，提高客户满意度。其中，完善服务质量体系，增加酒店数字化服务系统，提高顾客点评关注度，增强点评互动性，利用“直播电商+旅游”营销模式，采用网红探店、直播带货、裂变营销等多元化营销新手段，利用数字技术树立个性化服务品牌都是提高新开业酒店品牌影响力、销售量的有效途径，值得在开发实践中加以尝试和应用。
参考文献
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[3] 王婕霏.数字化营销对现代酒店的影响与对策研究[J].中外企业家，2019(9):105-106.
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作者简介：孙逸（1987—），女，汉族，江苏常州人，硕士研究生
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