菜单工程-Menu Engineering 的原则

什么是菜单工程

菜单工程,也称为ME分析法,是英文Menu Engineering的缩写。它是指通过对餐厅菜品的畅销程度和毛利额高低的分析,确定出哪些菜品既畅销,毛利又高,哪些菜品既不畅销、毛利又低,哪些菜品虽然畅销,但毛利很低,而哪些菜品虽不畅销,但毛利较高。

菜单工程的作用

  为作好ME分析,我们首先应了解菜品的构成。任何一家餐厅的餐饮产品,不外乎以下四种情况:畅销,毛利较高;畅销,毛利较低;不畅销,毛利较高;不畅销,毛利较低。

       尽管您可能会在企业中设定总体食品成本目标,但并非每个菜单项都具有完全相同的食品成本率,一些菜品比其他菜品成本高是很正常的,但是大多数餐饮店都需要有一个所有菜单项都适合的价格范围。

       因此,平衡各菜单项的价格就显得尤为重要,以便使食品成本高和低的项目共同起作用,以帮助您达到目标食品成本,简单的说,通过一系列科学的方法,优化和平衡菜单项目及价格的过程称为菜单工程。

菜单工程意味着平衡食品成本的高低;它还包括策略性地介绍或推广商品以帮助您实现目标:

1.通过鼓励客户购买您想要的产品来最大化利润
2.构建菜单以平衡低利润和高利润项目,以实现总体目标食品成本和利润

计算菜单项成本 

从对菜单项的主要成分进行的成品率测试得出的每部分成本通常代表准备项的大部分成本。

然而,同样重要的是分项成本因素。例如,只要餐厅准备肉类,供应商所收取的肉类价格(通常是主要的成本因素)都可以使用分项成本因素来确定成本。而分项成本又是通过将成本因数乘以包装厂每公斤(或磅)的价格得出的。

通常,每项菜品的主要原料的成本是确定菜单项售价的必要条件。这种计算成本的方法与菜单上的某些项目非常匹配,例如牛排,很多酒店的餐厅都是将牛排和配菜分开定价的,牛排有牛排的定价,配牛扒经典的附加选项(例如烤土豆、扒蔬菜等)需要单独再收费。

正如本文前面所讨论的,在许多情况下,某些菜的主要原料成分是相同的,所以将配料成本和调料增加到主原料的成本后,就得到了这道菜的总成本。

在主要成分不是作为整体出售而是作为准备好的菜肴的一部分出售的菜肴中,必须确定配方中所有项目的成本,以找到准确的各部分成本价格。在这种情况下,将使用标准食谱或成本表来确定该菜品的成本价。

一旦确定了菜单项的总成本,就可以使用预算的食品成本率来计算该项的售价。

Food Cost Percentages 食品成本率

示例1:

前面我们说过了,食品成本率是通过将标准份额成本除以售价来确定的,我们一起来看公式:

食品成本率=标准份额成本÷销售价格

如果标准份额成本为4.80美元,而售价为14.00美元,则食品成本率为:

食物成本率=标准份额成本÷售价 = $ 4.80÷$ 14.00 = 0.34285 = 34.285% = 34%(四舍五入)

表达食品成本的另一种方法是成本加成。

示例2:

成本加成是通过反转食品成本率公式确定的:

成本加成=售价÷单位成本 还可以通过将食品成本率1来确定成本加成。

公式变为: 成本加成= 1÷食品成本率

在上面的示例中,在单位成本为1.20美元且售价为3.5美元的情况下,可以通过以下方式解决成本增加:

成本加成=售价÷原料成本 = $ 14.00÷$ 4.80 = 2.9166 = 2.92

成本加成= 1÷食品成本率 = 1÷34.285% = 1÷0.34285 = 2.91674 = 2.92

示例3:

当某标准份额成本已知时,可将成本加价与标准份额成本相乘,以确定销售价格:

售价=标准份额成本×成本加成

例如,如果一分汤的原料成本为1.05美元,而餐厅的成本加成(加价幅度)为3.6,则汤的菜单价格为:

售价=原料成本×成本加价 = $ 1.05×3.6 = 3.78美元

如果餐厅希望将加价幅度保持在3.6,即餐费成本的28%左右,则该餐厅将至少收取$ 3.78的菜单项费用。

可能会因为竞争以不同的价格出售同一商品,餐厅的价格取整政策或管理异想天开而调整此价格。例如,许多餐馆的价格以5或9结尾(例如$ 4.99或$ 5.95)。此类菜单上的价格倾向于四舍五入到以5或9结尾的最接近的数字。

无论最终菜品价格是多少,都应至少确定一个基价。

在许多情况下,食品成本率是基于经理的过去经验或对行业平均水平的假定认识而得出的。厨师长在制定菜单时也是简章的凭他之前的工作经验或将他上份工作的酒店的菜单简单修改后推出的,而这也是你所看到的很多酒店的西餐厅他们的菜单几乎一模一样的原因之一。

例如,许多人只是将他们的食物百分比设置为30%,而从未想过这个数字是怎么得来的,或者从示想过根据自己餐厅的实际经营去制定出更合适的数字。

同样,菜单项的售价通常是猜测市场将承受的价格的结果:一碗汤$ 4.50似乎是一笔不错的交易,或者是一个合理的人在那家餐厅所付的价格。不幸的是,这些方法都没有考虑到影响大多数餐馆的独特情况。

计算目标食品成本率的一种更准确的方法是估算总销售额、人工成本和预期利润。通过这些数字来确定合理的食品成本。预计食品成本总额除以预计销售额即可得出食品成本率。如上所示,将1除以食品成本率,可以得到食品成本加成。

例如,某餐厅的预计销售额为10000美元,人工成本为6000美元,间接费用为1000美元,税前利润目标为500美元,要确定该餐厅的食品成本率,则使用以下过程:

食品成本=销售额 -(人工成本+间接费用+利润) = $ 10000-($ 6000 + $ 1000 + $ 500) = $ 10,000-($ 7500) = $ 2500

食品成本率=食品成本÷销售额 = $ 2500÷$ 10000 = 0.25 = 25%

加价幅度= 1÷食品成本率 = 1÷25% = 1÷0.25 = 4

在此示例中,菜单价格将通过将每个项目的成本乘以4的加价幅度来确定。然后将得出的结果进行调整,以使价格更好地适合于当地市场条件。 如果应用派生的加价幅度产生不合理的价格,则预期的销售、人工成本、间接费用或利润中的一项或多项可能不合理。使用该系统的优势在于,它可以在过程的早期发现上述可能不合理的项目。

一种类似的方法使用如图21所示的工作表:

The worksheet to calculate menu prices.
Worksheet to calculate menu prices.

在上图所示的工作表的中间部分,通过从100%减去其他已知的成本百分比(即运营成本,人工成本和所需利润)来确定食品成本百分比。一个除以食品成本百分比即可确定加价幅度。然后在表的下半部分确定食品成本,并通过将总成本乘以加价幅度得出菜单价格。

在这种定价方法中,将“想要的利润”百分比添加到每个菜单项的成本中。这在菜单价格中建立了一些潜在的利润,如果您仅根据食品成本率为所有商品定价,那么餐厅可能将永远只能维持收支平衡。

Contribution Margins 边际贡献

从表面上看,食品成本越低,获利空间就越大。从某种意义上说是正确的,因为食品成本率为25%(利润率为75%)的商品的利润率明显高于食品成本率为45%(或利润率55%)的商品的利润百分比利润)。但是,就货币利润额而言,问题并不是那么简单。必须确定的是菜单项产生了多少钱。这项计算涉及找出每一项目的边际贡献。

示例4:

边际贡献是通过从售价中减去成本来确定的。制造成本为2.00美元而售价为3.00美元的商品的边际收益为:

边际贡献=售价−成本价 = $ 3.00-$ 2.00 = $ 1.00

考虑两个菜单项的贡献边际,这两个菜单项具有不同的食品成本和食品成本率,

如下表所示:

Contribution margin
Item Food Cost Selling Price Food Cost % Contribution Margin
Chicken $4.50 $16.50 27% $12.00
Steak $9.00 $24.00 38% $15.00

通过上图可知,就利润率而言,鸡肉更高,达到了73%。然而,就钱柜里的钱而言,牛排创造了更多的利润,可以用来支付更多的费用。一个好的菜单产品的关键并不一定是保持食物的低成本率,也要考虑它是否有较高的贡献利润率。

平衡菜单以实现目标

Menu Analysis 菜单分析 

基本统计信息分析确定了菜单上每个项目的销售频率。此基本统计信息可以与成本率、菜单价格和销售额一起使用,以对每个菜单项的相对值进行概括。下表显示了午餐菜单的菜单分析工作表。绝大多数餐厅的收银系统可以按班次、天、周或月结束时生成此类信息。

Menu analysis worksheet

Menu analysis worksheet
A B C D E F G H I J
Menu Item Total Sold Menu Price Portion Cost Food Cost % Portion C.M.[1] Total Food Sales Total Food Cost Total C.M. C.M.%
Hamburger 12 $10.95 $2.75 25% $8.20 $131.40 $33.00 $98.40 24%
Cheeseburger 8 $11.95 $4.25 36% $7.70 $95.60 $34.00 $61.60 15%
BLT sandwich 10 $11.95 $3.75 31% $8.20 $119.50 37.50 $82.00 20%
Ham sandwich 5 $10.95 $3.50 32% $7.45 $54.75 17.50 $37.25 9%
Fried chicken 4 $14.95 $5.25 35% $9.70 $59.80 $21.00 $38.80 9%
Clubhouse 6 $12.95 $4.00 31% $8.95 $77.70 $24.00 $53.70 13%
Steak sandwich 5 $15.95 $7.25 45% $8.70 $79.75 36.25 $43.50 10%
Totals 50 $618.50 $203.25 $415.25

菜单分析中提供的统计信息有多种用途。例如,总销售统计信息可用于预测未来的销售数字。该信息对于订购耗材以及组织厨房和厨房工作人员产生预计数量的物品非常有用。

比人气更重要的是每一项的贡献额。通常会找到平均边际贡献(ACM=Average Contribution Margins),并将其与单个项目的贡献率进行比较。

举个栗子:计算平均边际贡献(即平均利润)

上表中的平均边际贡献是将总边际贡献(I列的总和)除以销售数量(B列的总和):

平均边际贡献=总边际贡献÷销售数量 = $ 415.25÷50 = $ 8.31

通过从售价中减去菜品成本可以找到每个项目的边际贡献。在上表的示例中,边际贡献在F列中给出。

将平均边际贡献与每道菜品的边际贡献进行比较,就能看出一些端倪。

有些决策可以通过比较各项目的数据来做出:
  • 还是以上表为例,汉堡包,芝士汉堡包,BLT和火腿三明治低于平均贡献率。而前三个项目有良好的销量,占销售额的一半以上(30/50 = 60%),它们可以通过稍微提高价格来减轻自身的负担。通过将这些项目的菜单价格增加$ 0.50,它们的贡献边际将高于或接近$ 8.31。
  • 火腿三明治大大低于平均利润率,并且销量也很低。最好将其从菜单中删除,然后用其他东西替换。
  • 炸鸡的边际贡献很高,但其销售量偏低。为了增加销量,可以在后期调整菜单时,根据“眼球运动规律”,将这个项目在菜单上的突出显示,或将其作为特色菜的一部分,再加上少量色拉,以稍微提高价格。只要添加的食物具有合理的食品成本百分比,并且与鸡肉的分批价格相比价格便宜,那么销售的增长就应该对总贡献率产生积极影响(第一列中的值)。
小结

菜单分析的类型必须根据常识进行调整。因为平均值是用来确定可接受的利润或销售水平的,所以某些菜单项将自动低于平均值,就像某些菜单项必须高于平均值一样。如果替换了低于平均值的项目,则下次进行菜单分析时,将有一个新的平均值,并且其他项目低于该平均值。

另外需要注意的一点是:菜单项通常被分成类别,这种类型的分析在比较相似的项时是最有效的。对所有甜点或开胃菜进行分析,比较它们的利润率,要比将一份甜点的利润率与一顿龙虾晚餐进行比较有效得多,后者的价格和成本本质上总是具有较高的利润率。

盈利能力 Profitability

每个人都想要销售利润率高的菜单项目。一个项目的相对利润率是通过将其边际贡献与所有项目的平均边际贡献(ACM)进行比较来计算的。

记住这个公式:ACM = 总边际贡献 ÷ 销售产品的总数

盈利项目的边际贡献等于或高于ACM。

我们前面说过,边际贡献是将一个菜单项目的销售价格减去该项目的标准食品成本。这样计算出来的边际贡献是包括劳动力成本、其他经营成本和利润的总额。

甜点和开胃菜的利润率可能比主菜低。这是因为这些食品通常价格较低,即使它们的食品成本率可能低于主菜,但也无法贡献相同的边际贡献率。此外,餐厅可能希望吸引顾客将这些项目添加到他们的消费中,增加人均消费额。如果你能向个人客户销售更多产品,你就能在不增加劳动力成本和其他成本的情况下增加收入。

例如,如果顾客在点主菜前点了开胃菜和饮料,相比他如果只点主菜的话,他在餐厅里所占用的时间不会增加(也就是说,顾客不会减少座位的周转率),因为在理想的条件下,开胃菜是在准备主菜的正常等待时间内上桌和食用的。此外,服务员的额外劳动是最小的,因为即使没有点开胃菜,可能仍然需要提供额外的面包或冰水等。因此,开胃菜的销售将增加餐厅的盈利能力,即使开胃菜的边际贡献不高。这就是横向促销的重要性。

甜点的边际贡献率也可能较低。通常甜点都是提前备好的(例如蛋糕和芝士蛋糕)。提供这些食品可能需要很少的人工成本,因此甜品类的食品往往对获利的总体贡献更高。

需要很少准备的项目(即劳动力成本低),即使其食品成本较高,仍可能对利润产生重大贡献。即使该项目的食品成本非常高而边际贡献较低,但仍可以保留该项目,因为人工成本和食品成本的总和较低。因此,此项对业务固定成本的贡献额很高。

菜单项的潜在盈利能力 Potential Profitability of Menu Items

要确定菜单项的潜在盈利能力,您必须对生产该项的潜在成本有一个很好的了解。对菜单进行预成本计算意味着您可以确定在理想条件下生产菜单上每个项目的成本。我们假设厨师将遵循指示,将精确测量每一部分食材,并且所有份额都被出售,所以我们预计的菜单成本仅仅是一个理想条件下的成本,而实际成本可能要高出很多。

人气 Popularity

查看菜单时要考虑的另一个因素是项目的受欢迎程度。受欢迎程度是通过将商品销售与预期受欢迎程度进行比较来确定的。如果类别中的每个菜单项都同样受欢迎,则预期的受欢迎程度是预测的菜单组合(有时称为销售组合)。

如下表所示,列出了七个开胃菜。预期的受欢迎程度将是100%除以7(菜单项的数量)=14.3%。菜单分析假定受欢迎的商品的销售额达到预期受欢迎程度的70%或更多。在此示例中,某个菜必须超过这个类型的菜品总销售额的10%(14.3%的70%)才能被视为受欢迎。请看看哪些菜是比较受欢迎的?

Figure 24: Menu analysis worksheet
Menu Item Total Sold Menu Price Portion Cost Food Cost % Portion C.M. Total Food Sales Total Food Cost Total C.M. C.M.%
Thai Wings 31 $6.75 $1.93 28.59% $4.82 $59.83 $209.25 $149.42 4.63%
Dry Ribs 211 $6.75 $1.72 25.48% $5.03 $362.92 $1,424.25 $1,061.33 31.54%
Nachos 71 $6.95 $1.53 22.01% $5.43 $108.63 $493.45 $384.82 10.61%
Calamari 19 $7.50 $2.23 29.73% $5.27 $42.37 $142.50 $100.13 2.84%
Soup and Salad 78 $5.95 $1.55 26.05% $4.40 $120.90 $464.10 $343.20 11.66%
Thai Salad 129 $6.45 $1.68 26.05% $4.77 $216.72 $832.05 $615.33 19.28%
Cajun Caesar 130 $6.95 $1.76 25.32% $5.19 $228.80 $903.50 $674.70 19.43%
Total Appetizer 669 ACM = $4.98 $1,140.70 $4,469.10 $3,328.93 100.00%

乍一看,风干排骨(Dry Ribs)是最受欢迎的开胃菜,其次是泰式沙拉(Thai Salad)和卡真凯撒(Cajun Caesar)。墨西哥玉米片(Nachos)和汤和沙拉(Soup and Salad)的价格略低于10%。泰式炸鸡翅(Thai Wings )和炸鱿鱼(Calamari)在受欢迎程度方面表现不佳,仅占开胃菜销售额的4.63%和2.84%。

分析菜单项的销售以将菜单项分为四类:

  • 受欢迎且有利可图
  • 受欢迎但没有盈利
  • 不受欢迎但有利可图
  • 既不受欢迎也不​​赚钱

根据波斯顿矩阵,我们对餐厅菜品进行了分类,下图显示了该示例在这四个类别中开胃菜的受欢迎程度的图表。该图在垂直轴上显示受欢迎程度,在水平轴上显示贡献裕度。垂直画线表示ACM,水平画线表示预期受欢迎度的70%。这使您可以一目了然地看到一个项目属于哪一类:

A)受欢迎程度和利润不高

B)受欢迎程度和利润不高

C)不受欢迎且没有利润

D)不受欢迎并且没有利润。

""
Analysis of popularity and profitability of appetizers.

该图显示Thai WingsCalamari是非常不受欢迎的菜单项,但它也提供了有关获利能力的信息。Thai Wings 的利润率低于开胃菜的ACM。Calamari的边际收益高于ACM。 计算机程序可以自动计算贡献边际和受欢迎程度。信息可以如上所示以表格或电子表格的形式呈现,也可以以较少细节的四框分析形式呈现,如下表所示。

Figure 26: Four-box analysis of appetizer items
Unprofitable Profitable
Popular Thai Salad, Soup and Salad Dry Ribs, Cajun Caesar, Nachos
Unpopular Thai Wings Calamari
Four-box analysis of appetizer items

菜单修订 Menu Revisions

  1. 受欢迎和有利可图的项目应该是你需要保留在菜单中的。在后期的经营中,要严格维护该项目的规格、口味、份量等标准,不要改变该产品的质量,并且在菜单上突出显示该项目。你想要销售这个产品,所以一定要让顾客看到它,同时让服务员积极地向顾客推销该产品,例如,当被问及建议时,他们会说:“你可能想尝尝我们的奶油烟肉意大利面,它很受欢迎,它的奶油酱里有很多新鲜的罗勒。当然,作为一个“奸商”,你也可以通过小幅加价来测试这些产品提价的可能性。
  2. 如果某个项目很受欢迎但没有获利,那么您想看是否可以在不降低其受欢迎程度的情况下增加边际收益。逐步谨慎地提高价格。如果该产品因其高价值而具有吸引力,那么在提价后,它仍可能是物有所值的。您还可以通过降低原料或配料的成本来增加贡献率。例如,您可以用成本较低的时令蔬菜替代那些很贵的辅料(比如用西兰花替代芦笋),您也可以尝试通过适当减少主料的份量来降低成本。如果您无法提高该商品的受欢迎程度,则可能需要将其重新定位到菜单的低调部分。如果该项目的人工成本非常低,则您可以证明较低的边际贡献是合理的,因为需要较少的收入来补偿人工成本。
  3. 不受欢迎但有利可图的物品通常是一个难题。您想出售这些物品,但是您面临的挑战是鼓励客人购买它们。通过在菜单上重新定位将客人的眼球吸引到这些项目上来。鼓励服务员向客人推销这些产品,或是单独制作一个单页促销菜单来推销。也可以考虑通过提供更大的份量,减少昂贵的配菜或装饰来略微降低价格或增加价值。但是你需注意的是,避免将其更改为受欢迎但无利可图的项目。
  4. 那些既不受欢迎也不赚钱的食物显然是要从菜单上删除的,因为他们没有发挥应有的作用。这种食物唯一可能被留在菜单上的情况是,它能利用剩饭剩菜或边角废料的机会,而且制作过程中劳动力成本较低。

使用特价和特色项目

平衡菜单的另一种方法是使用每日特色菜和特价菜,例如,假设您一直在使用每日食品成本控制表跟踪食品成本(参见图20)。这个月已经过去一半了,到目前为止,你的食物花费略高于这个月的平均水平。选择经营食品成本较低的特色菜,或有员工特色的特色菜,并推广较好的食品成本项目,应有助于在月底前实现目标。

安排菜单上的项目

设计菜单的另一种方法是有策略地安排菜单上的项目。有些菜单使用标注或功能框来突出某些项目,有些菜单上有特定菜单项目的图片,还有一些可能会把某个项目标注为招牌菜。这些都是吸引顾客注意力的方法,而且在大多数情况下,你会发现这些有特殊标志的东东卖得最好。如果这些项目也有较高的边际贡献和/或较低的食品成本,它们将提高盈利能力。而那些利润率最低、食品成本最高的产品则会产生相反的效果,并且可能意味着您将不会经营很长时间。

还有一些心理上的原因,通常,最昂贵或最便宜的商品不会和菜单上的其他商品一​​样畅销,因为顾客不希望在客人面前显得奢侈或抠门。使用吸引客户的描述(例如“屡获殊荣”、“城市最佳”)可以增加特定商品的销售量,但请确保您可以兑现承诺!

总而言之,平衡菜单是一项需要花费时间和经验才能做好的事情,但是这是您经营一个有利可图的餐厅所必备的技能。

附录:

波斯顿矩阵简介

又称四象限分析法,是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。
它主要的意思就是在一个企业内,通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率,把企业现有产品划分为不同的四种类型(明星,金牛,问题,瘦狗)。通过研究自己的产品,对公司内部进行规划,对产品进行策划,将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去,以保证企业收益,使企业在激烈竞争中取胜。

波斯顿矩阵四种业务

一共有四种业务类型,按照市场增长率和相对市场占有率来划分的,市场增长率以10%为基准点,市场占有率以1.0X为基准点。四种业务分析如下:
1、 问题业务,该业务是高增长/低市场占有的,就是指增长率很快,但是市场占有率不高,得到的利润有限,这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面,新创业的市场增长率高,企业需要大量的投资支持其生产经营活动;另一方面,其相对份额地位低,能够生成的资金很小。因此,企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析,判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量分析其未来盈利,研究是否值得投资等问题,要是无法投资的,应该放弃该类业务了。
2、明星业务,高增长/高市场占有率,就是指增长率很快,市场占有率也很高,得到的利润较好,就像明星一样,发展前途很好,这类业务处于迅速增长的市场,具有很大的市场份额。在企业的全部业务当中,“明星业务”在增长和获利上有着极好的长期机会,但它们是企业资源的主要消费者,需要大量的投资,为保护或扩展“明星业务”在增长的市场中占主导地位,企业一般应对此类业务进行保护,在短期内优先供给它们所需的资源,支持它们继续发展。
3、耕马业务(也叫奶牛业务),低增长/高市场占有率,像奶牛一样,吃的是草,产出的是高质量的牛奶,这类业务处于成熟的低速增长的市场之中,市场地位有利,盈利率高,本身不需要投资,反而能为企业提供大量资金,用以支持其他业务的发展,企业的任何业务都是朝着这种业务发展的。
4、瘦狗业务,低增长/低市场占有率,像瘦狗一样,要吃饭,但是自身却没有什么价值,即投入较大,但是利润较少,或是没有利润,甚至亏损的,这类业务处于饱和的市场当中,竞争激烈,可获利润很低,不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持,则应该缩小经营范围,加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败,企业应及早采取措施,清理业务或退出经营。
每个企业都会有上述的四种业务,只是每样业务的多少不一定而已,一个最佳的企业业务结构应该是这样的,每个业务用一个圆来表示,圆的大小表示业务的价值含量大小,四种业务组合中,相连起来应该形成一个月亮的形状,则表示企业的业务比较好,发展比较合理。如下图中所示:
波斯顿矩阵中分析企业中最优业务组合
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