酒店英语摘 要：
数字化运营是推进现代化的重要引擎，是构筑竞争优势的有力支撑。加快数字化运营，对国家的发展、社会的进步具有重要意义和深远影响。目前，在酒店运营方面，数字化已提到议事日程，加强酒店数字化运营成为酒店领域中的核心工作。基于此，文章首先分析了酒店数字化运营的意义，然后对酒店数字化转型中存在的问题进行了深入剖析，最后结合数字化发展趋势，围绕如何实现酒店数字化运营提出了一些建设性意见。
作者简介：田文英（1977-），硕士，讲师。研究方向：旅游业的数字化运营。
数字化,是以现代科学技术为手段,将错综复杂的信息转换成可用的计量单位,即数字、数据、数码、数值等,然后利用这些单位建立便于操控的数字化模型,并把它们转变为一系列二进制代码引入计算机内部,发挥计算、存储、传输、交互等功能。随着计算机技术、网络技术的进一步发展,数字化运营已成为当今时代发展的重要趋势[1]。结合《数字中国建设整体布局规划》提出的数字基础设施高效联通,数据资源规模和质量加快提升,数据要素价值有效释放,数字生态文明建设取得积极进展,数字技术创新实现重大突破,数字治理体系更加完善,数字领域国际合作打开新局面等要求,酒店信息化、智能化,特别是数字化管理也得到了广泛的关注。从技术角度看,数字化是信息时代的一个阶段,信息化、数字化、智能化在酒店运营中是一个逐渐发展、完善的过程,需要酒店积极创新和跟进[2]。
一、酒店数字化运营的意义
酒店数字化运营是在酒店的资产、计划、组织、人事、经营、预算与财务等管理中,转变传统的运营模式,利用各种数据、智能工具进行现代化管理,以数据为中心制定内容,通过数据分析总结,明确酒店的发展方向。通过数据技术和数据能力提升酒店运营效率,在减少人力、降低成本、提高运营效率的同时,更重要的是运用新技术帮助酒店作出正确决策,使酒店管理更加切合实际,为用户提供稳定、高质量的服务,及时满足用户需求并为其解决相关问题[3,4]。
（一）信息数字化
酒店信息数字化是指通过精细化运营,提升用户访问率,增强用户对产品的价值认同与服务依赖。信息数字化是酒店实现现代化运营的基本保障,如目前行业内广泛使用的各种PMS系统、Opera、西软、绿云等,能够将用户从预订到结账过程中发生的各项事件以数据的形式录入到信息系统中。信息数字化涉及的范围越来越广泛,从最初的前厅客房餐饮领域,逐渐深入到市场营销领域、人力资源领域和工程领域,这些系统所收集的数据为酒店决策及运营提供了便利。
（二）业务数字化
业务数字化实质上就是数据业务化,通过整合数据资源,升级业务信息量,强化业务板块,并依靠数字优势按产品的需要开展商业推广,运营中利用数据智能、数据创新,前者利用大数据技术提升用户体验,如满意度采集、信用评级等,后者根据数据导向拓展业务,通过建立用户分层体系细分用户需求,了解用户业务偏好与消费习惯,对业务流程进行诊断,有效转化各业务环节,提升用户价值。同时,通过整体性的用户需求和产品价值与需求度满足评估定位业务运营方向,指导业务创新,如借助PMS收集的数据实现个性化服务,进而提高单客收益,利用销售数据做好收益管理、提升利润,通过工程领域的数据来降低酒店能耗成本[5]。
（三）管理数字化
先进的管理方法不仅能提升酒店的竞争力,还能促进酒店长远发展。行业管理到达一定阶段时,必将出现运营管理模式的转型变革。这一变革在金融、电子商务、物流等领域都已经发生,这些领域中的相关企业的组织架构与运营模式在最近十几年间都发生了巨变,而绝大部分酒店的组织架构和管理模式,从改革开放到现在基本没有发生重大调整。在管理数字化的过程中,酒店过往的业务管理模型会被数字创新重构,一个适合于数字时代的运营模式将会产生。同时,酒店对市场的研判、房价的制定、客户资料管理、服务质量管理、人力资源、能耗控制等,都会在管理数字化环境中得到更新提升。
二、酒店数字化转型中存在的问题
随着科学技术的发展,数字化环境的范围进一步扩大,数字编程、数字构建、数字生态、数字产业链等一系列的数字科技开始普及和应用。信息化向数字化转型是时代发展的趋势,全面实现数字化也是酒店运营的趋势。近些年来,酒店在数字化运营方面虽取得了长足进步,但也明显存在一些不足。
（一）缺乏整体规划，对数字化运营内涵理解不足
酒店数字化运营的涉及面很广,管理者需要深刻理解酒店数字化运营的内涵,并对酒店的发展目标和发展方向有一个清晰的规划。但是许多酒店管理者缺乏整体规划,对数字化运营的内涵理解不够,错误地认为只要购买了管理系统,就等于实现了数字化运营。同时,酒店管理者对数字化运营的基本预期在于实现信息数据化,或者是更进一步的业务数字化,然后在这一预期的指引下,架构符合自身利益的数字信息系统。在信息数据化管理过程中,管理者不能根据实际的需要选择性价比较高的产品,从而影响了酒店数字化的健康运行。
（二）重一线运营，轻数据分析
初期酒店使用PMS是为了提高一线运营的效率,当管理者发现信息系统的优点后,便会在各个领域继续推广。但是当PMS的边际效应达到一个极值时,酒店管理者会发现,再购入新的系统或者引入更高级的系统,并不能实现进一步提升。就现实情况来看,大部分酒店管理者只重视一线运营,不重视数据分析,许多酒店都不具备开发现有系统的潜力。如Opera系统在客史档案（profiles）部分提供了各种功能,但管理者并没有花时间去仔细研究,往往只是记录必要信息后就将其放在一边。同时,管理者没有深入挖掘客户资源,使得花费大量资金购入的系统不能真正发挥作用。很多系统实际上提供了非常丰富的报表功能和数据分析功能,但是酒店没有将其充分利用,这样不仅浪费了资源,也为酒店经济运行带来了较大压力。
（三）数字化组织推进缓慢
固化的组织架构使得酒店业务流程发展较慢。酒店信息系统的运营和维护大部分归工程部管理。一直以来,IT部门在酒店并没有过多的话语权,虽然这一形式正在不断改变,但新的IT部门仍然没有发挥主导作用。IT部门的员工多为工科出身,这也决定了酒店业要实现管理数字化,最终用数字化技术倒逼整个行业运营管理模式转型变革是非常困难的。酒店数字化运营的根本目的是要在不影响对客服务的前提下提高运营效率,降低运营成本,而新系统的引入、数据收集、数据整合、数据分析等工作内容推进较为缓慢,影响了整个酒店的服务和管理流程。
三、酒店实现数字化运营的路径
数字化运营是通过互联网、物联网、通信网、大数据等数字化网络技术和数字交互平台,以方便快捷的方式推广产品及服务的运营模式[6]。随着科学技术的快速发展,数字化运营方式也不断推陈出新。酒店在实现数字化运营中,要紧跟时代发展步伐,积极运用新技术、新模式创建数字化运营矩阵,在实现用户全覆盖、数字化运营全方位的基础上,还应重视以下几方面工作的开展。
（一）分析自身需求，明确定位
近些年,酒店数字化运营得到全面发展。数字化智能酒店能够使顾客感受到科学技术的进步,特别是控制系统中的智能多媒体、无线应用、自动温控等为顾客提供了高质量的服务。同时,酒店数字化运营还提升了酒店管理水平,不但提高了酒店工作效率,还节约了时间和成本,成为酒店智能化的重要组成部分。为在激烈的竞争中生存、发展,酒店要清晰地认识到时代发展方向,明确自身在数字化建设方面的定位和目标,形成数字化思维。
面对初级阶段信息数据化,集团酒店一般都有自己较为成熟的解决方案,单体酒店则需要慎重选择。一线核心业务的数字化是大部分酒店首先选择的业务方向,也是PMS的核心功能所在,主要完成客人预订、登记、客房动态管理、客人结账离店等常规操作,这些功能在酒店中十分常见。需要注意的是,在这一阶段要形成清晰的操作流程和规范,保证这些关键数据的完整性和准确性。实际情况中,不少酒店虽然拥有高级的客户资料系统,但是仍然无法对客户价值进行区分和挖掘,虽然拥有成熟的PMS系统,但仍然会出现重开房、开错房的情况。可见,仅依靠系统改变不了酒店的服务质量和运营水平,只有着力用好现有的解决方案,才能使酒店运营上一级台阶。
（二）建立协调机制，发挥数字价值最大化
要保证高质量的酒店数字化运营,就必须建立健全协调机制,解决数字化发展中存在的问题,实现跨部门联合与上下协同,落实每一项工作,实现数字价值最大化。数字化运营中,数据会越来越多,这些数据的筛选、整合都要能够支持管理层做出关键决策。即使是处于数字化运营的初级阶段,也要建议酒店选择拥有成套解决方案的PMS系统,以此为后期的数据整合和挖掘做准备[7]。
酒店数字化运营不是一个部门、一套系统就可以完成。酒店管理者会发现,打通系统间的信息壁垒,实现数据整合,需要付出更多的成本。一个酒店可能有很多系统都包含会员信息,如预订系统、微信平台、酒店wifi、餐饮系统、PMS等,这些系统中的会员信息能否打通是酒店管理者需要思考的问题。各种服务场景中都会遇到识别客户会员信息的问题,这既会影响工作效率和客户体验,也会给客户价值的判定带来困难。在实际运营中,需要强化系统之间的协同联动,打破信息壁垒,才能实现酒店业务数字化,最大化发挥数据价值。
（三）保障资金与人才支撑，实现数字化转型
推动酒店在数字化方向健康运营,做好资金与人才保障是重中之重。首先,产融结合,加强对投入资金的监管与使用,充分利用资源支持数字化的发展,积极引导闲置的资本参与数字化建设,构建科学的数字化运营体系。其次,强化人才队伍,提升领导层、管理层以及服务人员的数字思维,提高数字认知和技能。最后,引进和培养数字化骨干人才,保障酒店数字化运营[8]。
在业务数字化逐渐成熟的情况下,数字化转型（Digital Transformation）才可能发生。由技术变革形成的企业层面的战略性业务转型,会影响到企业根本的组织架构和业务流程。目前,酒店行业的发展状况距离实现真正的数字化转型还有一段距离,但也有一部分酒店数字化转型在许多领域都已实行,并且取得了一定的成效。酒店的数字化转型正在从多个维度优化酒店的管理和运营体系,如销售渠道的数字化转型有利于降低佣金成本,提高营业收入。从智能化建设到数字化转型,酒店行业不能停下创新的脚步。在推动行业科技化进程中,酒店智能化和数字化有所不同[9]。酒店数字化要利用数字化技术,对酒店的业务模式、运营方式进行系统化、整体性变革,要关注数字技术对组织整体的赋能；运用数字化手段挖掘客户需求、提升服务品质,从而为酒店创造更大的价值；搭建集团内部数字化系统,缩减运营成本,提高运营效率；有效应用智能设备,提升产品服务,增强用户体验,进一步提升酒店的市场竞争力,为酒店发展注入活力。
四、结语
新时期,随着科学技术的广泛应用,酒店与数字化的触点仍在不断增加,从智能设备的普及到新式智能场景的打造,从管理系统的升级到全渠道运营的数字呈现,未来酒店数字化的改造升级必然会呈现出新的发展态势。酒店实现数字化,不仅仅是购买高科技软件,而是要全面提升技术、认知与实践,包括理解科技的性质、掌握数字的特点,筛选有用数字服务决策,在组织形态、企业文化、领导力等方面实现变革与升级,做好技术与服务的生态集成,从而真正改变现状,实现酒店数字化运营的长远发展。
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